Xuxa S/A 2.0

Xuxa é uma figura altamente midiática. Aos 51 anos, a apresentadora ainda atrai a atenção das pessoas e da mídia. Todos foram beneficiados com a mudança, mas a dúvida, agora, é: como será a vida da Xuxa como marca?

Olá.

Passado o furor da notícia, uma das mais comentadas do mercado de TV e entretenimento, a contratação da apresentadora Xuxa Meneghel pela Rede Record siginifica muito mais do que uma nova emissora para ela, e sim o futuro de uma marca forte na indústria do entretenimento.

Xuxa ainda é uma figura altamente midiática. Aos 51 anos, a apresentadora mantém a atração da atenção das pessoas e da mídia como se estivesse no auge. Seu perfil no Facebook possuía, no momento em que digitava esse post, nos primeiros minutos de 16 de abril, 4.218.761 curtidas.

A capacidade de atração de holofotes e de repercussão de mídia começou a ser testada muito antes do anúncio oficial (e até algum tempo improvável), quando após 30 anos de TV Globo a apresentadora foi contratada pela Rede Record. 

A rumorosa contratação certamente está sendo observada por todos os concorrentes diretos, que se preparam para evitar derrotas no ibope. Por outro lado, anunciantes avaliam prós e contras de associar marcas a uma nova realidade.

Quando se analisa, mais detidamente, todo o processo de migração de Xuxa, é possível concluir que a Globo não ofereceu resistência e que todos foram beneficiados com a mudança, mesmo com perdas.

Para a Globo, a saída da Rainha dos Baixinhos representa uma economia bem-vinda num momento de contenção de despesas; para a Record, a contratação da loura pode ser dinheiro certo em caixa; para a Xuxa, uma nova chance de visibilidade, exposição e contratos; para o público, a oportunidade de vê-la em outras produções, com novos formatos.

A grande dúvida é: o que esperar da nova Xuxa? Como será a vida da Xuxa como marca?

Sim, Xuxa é uma marca e deve ser vista como tal. É base para uma série de empreendimentos que leva o seu nome, que inclui licenciamentos de produtos, parques de diversões, redes de franquias de casas de festas infantis (a mais recente), uma fundação e uma produtora de conteúdo.

Não se trata apenas de uma migração de emissora, mas sim a movimentação de toda uma estrutura que dá suporte a ela. Nesse aspecto, é válido afirmar que toda essa engrenagem está diretamente ligada à dependência à exposição da apresentadora na mídia, decrescente nos últimos anos.

Mas se Xuxa ainda gera mídia, atrai atenções e movimenta dinheiro, por que a Globo não a manteve em seu quadro? Não é uma equação simples, mas alguns fatores ajudam a entender:

1) Audiência: Xuxa é remanescente de uma época de elevados índices de audiência, quando programas globais registravam 30, 40 pontos de audiência sem nenhum esforço. Xuxa ainda atrai audiência, mas para os padrões globais, são baixos, insuficientes - sua última atração registrava médias inferiores a 10 pontos, nas tardes de sábado.

Como audiência é faturamento, a permanência dela na grade talvez não garantisse as metas de receita, derrubando a relação custo-benefício. Mas para a Record, registrar os mesmos 10 pontos e atrair novos anunciantes podem fazer a diferença.

2) O público: Quando começou sua carreira de apresentadora, seu público era claramente infantil, mas o tempo passa e o público dela cresceu. Xuxa passou a falar com adolescentes - na prática as mesmas crianças de anos antes. Por outro lado, manteve-se fincada no segmento infantil (vide o Xuxa Só para Baixinhos). Depois, buscou o público "família" - seus "baixinhos" que se tornaram adultos e tiveram filhos. Essa tentativa de diversificar não foi muito bem assimilada e em alguns momentos temos uma Xuxa com linguagem "apimentada" e outra "maternal".

3) A publicidade: Entre todas as questões, surgiu uma dificuldade: emplacar uma atração no momento em que ocorre a proibição da publicidade infantil. Sem poder vender espaços para propaganda de produtos para crianças, as emissoras abertas estão deixando esse nicho, deixando-o para a TV por assinatura. A própria Globo abriu mão desse mercado quando colocou a Fátima Bernardes nas manhãs da semana útil e criou um canal próprio, o Gloob.

4) Os custos: As TVs estão colocando os pés no chão, repensando contratações milionárias e despesas sem certeza de retorno. A razão é simples: o bolo publicitário está sendo dividido por mais segmentos e por isso a receita não é mais a mesma de antes. A internet tem recebido parte do dinheiro da publicidade que antes ia para a TV. Com isso, foi preciso rever hábitos. 

Foram os custos e as receitas que fizeram a Globo reduzir o quadro de contratados fixos. Muitos estão sendo contratados por obra. Mas se não era bom para a Globo, por que seria para a Record? Em linha geral, são três os possíveis motivos.

1) Receita adicional: Ainda que a Xuxa levasse menos dinheiro à Globo, ela ainda gera caixa (e muito). Dependendo do modelo de contrato, Xuxa ainda pode levantar muito dinheiro. Para a Record, pode sera chance de um dinheiro novo com um produto testado e aprovado.

2) Audiência: Da mesma forma, se 10 pontos pode ser pouco para a Globo, para a Record, 10 pontos podem fazer a diferença , com a chegada de um público que não assiste a Record. Além disso, caso se confirmem as especulações de que ela apresentará um programa de entrevistas, a curiosidade inicial pode se converter em aumento nos índices ao se apostar num modelo barato com um nome experiente.

3) Repercussão: Além da audiência, uma emissora de TV precisa ter programas que repercutam, que gere comentários. Um dos problemas é que a maioria dos programas da Record não tem repercussão, não gera comentários nas redes sociais, não atrai a atenção maciça da imprensa especializada. Ao contratar Xuxa,  a Record tentaria reverter esse quadro.

E sobra ainda alguns desafios para a Xuxa, enquanto dona de uma marca ampla e conhecida no mercado de entretenimento:

1) Estrutura: É sabido que a Globo possui uma estrutura de divulgação inigualável, com jornais, redes de rádio, programas de alta audiência, redes de TV paga etc. Sem isso, Xuxa terá que entrar de cabeça no processo de criação e principalmente na divulgação de seus programas e produtos, o que talvez não fosse necessário.

O site Notícias da TV, inclusive, noticiou que a apresentadora estava com dificuldades de retirar profissionais da Globo para trabalharem com ela na nova casa, possivelmente com medo do futuro (leia mais aqui). Ela até já teria acertado algumas contratações, mas segue na montagem de sua equipe.

2) Comunicação: Diferente da TV Globo, a Record não tem uma rede de mídia à altura para garantir a exposição necessária ao produto Xuxa, que dependerá mais da imprensa e de seus perfis nas redes sociais para se manter visível. Xuxa dependerá mais da imprensa que cobre mídia para se manter visível por todos.

3) Adaptação: Após 30 anos numa mesma casa, abre-se um mar de dúvidas sobre como será o futuro da Xuxa na nova emissora. Na entrevista coletiva, Xuxa disse que agora terá mais liberdade para fazer o que quer. Será? Sabe-se que a emissora do Bispo Macedo têm influência direta da Igreja Universal em diversos temas. Além disso, existe toda a idiossincrasia de ambas as partes que ainda terão que ser assimiladas.

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